Menüárképzés: hogyan maradhatsz az élvonalban, és hogyan lehetsz a vendégek kedvence?

Cikkünk a következő témaköröket érinti:

• az étkeztetési szolgáltatások iránti kereslet alakulása,
• hogyan működnek az értékesítési és árképzési mechanizmusok az amerikai vendéglátóipari piacon,
• miért kulcsfontosságúak a vendégek pozitív érzelmei az értékesítés növelésében,
• hogyan befolyásolja a pszichológia az étlap pozitív fogadtatását és sikerét,
• mely marketing taktikák indokolják az áremelést, amik nem bosszantják fel a vendégeket,
• mi befolyásolja a menü árképzését, a nyersanyagköltségen és a működési költségeken felül,
• hogyan használta fel egy holland étterem a tudományos kutatást, étlapja kialakításának javítására.

A 2023-as State of the Restaurant Industry jelentése az étkeztetési ágazat növekedését mutatja, a becsült forgalom 2023-ban 997 milliárd USD lesz. Ezt a globális növekedést, a magasabb árak és az étkeztetés iránti egyre növekvő kereslet hajtja. Ugyanakkor kiderül, hogy az étteremtulajdonosok akár 92%-a úgy véli, hogy az élelmiszerárak jelentős problémát jelentenek vállalkozásuk számára. Az alacsony árrést nemcsak az élelmiszerárak befolyásolják, hanem az alkalmazottak fizetése, a bérleti díj illetve a vállalkozás működtetésével kapcsolatos egyéb kiadások is.

Az étlap megfelelő árazása lehetővé teszi a fenti költségek figyelembevételét a nyereség feláldozása nélkül, figyelembe véve azt a tényt, hogy a verseny örök. Az előrejelzések szerint az étteremtulajdonosok akár 47%-a számít arra, hogy 2023-ban a verseny élesebb lesz, mint a korábbi években tapasztaltak. Ez azt jelenti, hogy az éttermeknek innovatívabb és hatékonyabb stratégiát kell kidolgozniuk, beleértve az élelmiszerárakra vonatkozó pontos árképzést.

Az étlap árazásának és átárazásának érzelmi háttere és pszichológiája

A kihívások sikeres leküzdéséhez egy igazi vendéglátósnak a vendégek helyébe kell képzelnie magát. Ez segít megérteni, hogy mik a célcsoport elvárásai és hogyan hozzák meg döntéseiket. Ezen tudás birtokában könnyebb különböző mérnöki technikákat alkalmazni; ugyanis az ár megfelelő elhelyezése vagy bizonyos érzelmek stimulálása, igenis döntő fontosságúak lehetnek a vásárlási folyamatban.

Először is nem szabad elfelejtenünk, hogy a vendég, aki úgy érzi, hogy szívesen látják, megbecsülik és jól érzi magát nálunk, nagyobb valószínűséggel fog több pénzt költeni étkezése során. Ezért kulcsfontosságú, hogy barátságos, mosolygós kiszolgálással és kiemelt figyelemmel gondoskodjunk róluk. A negatív érzések, amelyeket például az ételre való hosszú várakozás vagy a hanyag kiszolgálás okozhat, elriasztják a vendéget attól, hogy visszatérjen hozzánk.

Az amerikai Chicken and Waffle Shack étteremlánc, amely több mint 25 államban működik, komolyan vette ezt az elvárást, és úgy döntött, kicsit tanulmányozza a vendégek reklamációit, hogy kiderítse, hogyan javíthatna étteremlánca szolgáltatásain. Az eredmények azt mutatták, hogy az ételek minősége mellett, az étterem működésének leggyakrabban kifogásolt szempontja: a kiszolgálás minősége és a panaszok megoldására szánt idő volt. Ezen problémák elkerülése érdekében az étteremlánc kifejezetten arra képezte ki alkalmazottait, hogy hatékonyan tudjanak reagálni a vendégek felmerülő panaszaira és minőségibb kiszolgálást nyújtsanak számukra.

A hollandiai Laren városában található River Side Oriental Cuisine étterem úgy döntött, hogy nagyon exkluzív szintre emeli a vendégélményt. Az étteremben a Petrai Keresztény Egyetem közgazdasági tanszékének tudósai kutatást végeztek, hogy rávilágítsanak, hogyan lehetne az étlapot úgy átalakítani, hogy az még vonzóbb legyen a vendégek számára. Az étteremnek azt javasolták, hogy kombinálják az ételek textúrájának variációit (pl. puha vagy kemény, sőt ropogós textúra), hogy az egyes előételeken, leveseken, főételeken és desszerteken belül különböző variációkat tegyenek elérhetővé. Természetesen, ha egy étterem úgy dönt, hogy ilyen módon alakítja át és magasabb szintre emeli étlapját, akkor azt ennek megfelelően át is árazhatja.

Hogyan készítsünk olyan ajánlatot, amely kedvező és nem is viszi csődbe éttermed?

Ahhoz, hogy pontosan be tudd árazni étlapod tételeit, ismerned kell a működési költségeket. Ennek érdekében figyelembe kell venni az olyan tényezőket, mint a gondosan kiszámított százalékos élelmiszer-költség, az alkalmazottak fizetése, bérleti díj, számlák, biztosítás és egyéb kiadások. Csak ezután lehet meghatározni azt a minimális költséget, amely fedezi az összes kiadást és mindemellett nyereséget is termel. A működési költségek felülvizsgálata azonban nem minden.

Az árpszichológia fontos szerepet játszik a vásárlási döntésekben. Az úgynevezett "tudatos árképzés" alkalmazása, ahol az ár 90-re végződik, pl. 1990 Ft, kedvezőbbé teheti az ételek árát. Emellett a legdrágább ételek felsorolása az étlap végén olcsóbbnak szemlélteti a többi tételt. Persze a fényűzőbb éttermekben erre az árképzési taktikára nincs szükség. Sőt, épp ellenkezőleg, érdemes az árakat 00-ra kerekíteni.

Fontos folyamatosan szemmel tartani a versenytársakat és érdemes figyelemmel kísérni a környékbeli, hasonló helyiségek által kiajánlott árakat. Ez segít abban, hogy ételeid árazása reális legyen és nem feltétlenül a legalacsonyabb. Mindössze annyit kell tenni, hogy a vásárló számára olyan egyedi, plusz tartalmat kell az étlapra helyezni, ami indokolja az árak emelését a versenytársakéhoz képest. 

“Wow!” élmény fontossága

Mikkel lepheted meg a vendégeidet, és hogyan érheted el, hogy többet költsenek nálad? Egy okos vendéglátósnak számos lehetőség áll rendelkezésére. Az egyik ilyen a szezonális vagy limitált ajánlat. Gondoljunk csak a Starbucks sütőtökös tejeskávéjára, vagy a McDonald's lengyel téli különlegességére, a Lumberjack's Burgerre. Ezek a példák bizonyítják, hogy egy-egy ajánlat mennyire csábító tud lenni a vendégek számára, ami miatt rendszeresen visszatérnek. Az indonéz Burger King lila burgert kínál, amelyhez lila káposztából és áfonyából álló zsemle és színben hozzá illő feltét is tartozik. Az étlapon koreai sült csirke, lila fagylalt és lila desszertek is szerepelnek. A gyorsétteremláncok gyakran vezetnek be limitált ajánlatokat, például különleges hamburgereket vagy filmekhez, eseményekhez kapcsolódó egyedi, menü ajánlatokat. Az ilyen kreatív megoldások a vendégekben az exkluzivitás érzetét keltik, motiválják őket a látogatásra és... költekezésre ösztönzi őket.

Egy másik érdekes trükk, a menü újdonságok bevezetése – olyan egyedi termékek, amelyeket ügyesen lehet árazni. Remek példa hasonló innovációra a Fettuccine Carbonara Chicken Tacos, amely sajtos tésztát kínál, sült csirke tacók belsejében (a hely "kézben vihető" street food ételként promótálja ezt az opciót). Egy másik trend a vegetáriánus street food választék - ami szintén remek lehetőség egy étlap felturbózására. A Betos például a klasszikus bélszíncsíkokat padlizsánnal helyettesíti, tojással, sajttal, paradicsommal, salátával és majonézzel kiegészítve, megalkotva ezzel az "argentin hamburger", azaz a lomito szendvics új verzióját, vegetáriánus változatban.

És amikor már a legérdekesebb menü vagy az évhez, hónaphoz, napszakhoz igazított ital választék sem elegendő, ebben a helyzetben segíthet a technológia. A varsói Navonában és a lódzi Dzielna 43-ban például egy macskarobot szolgálja fel a vendégek rendeléseit az asztalukhoz. Ez egy automatizált tálaló tálca, amely beszél és grimaszol, ami nagy népszerűségnek örvend, tehermentesítve ezzel a személyzetet. Az ehhez hasonló élmények felárasak lehetnek, ami manapság senkit sem lep meg.

Az aranycsillagos menü receptje

A menü árazásakor a vendéglátósnak nem szabad megfeledkeznie a célcsoport meghatározásáról. Ha a vendégkör magas jövedelmű, akkor a kicsit magasabb árak nem jelentenek problémát. Az olyan célcsoportok azonban, mint a diákok vagy a gyerekes családok, értékelni fogják a gazdaságosabb megoldásokat. Hasonló a helyzet a hangulat esetében is: minél előkelőbb a helyszín, annál bátrabban emelhetjük az árakat. Ha éttermünk olyan helyen működik, ahol különböző célcsoportokhoz tartozó vendégek is megfordulnak, érdemes többféle árválasztékot kínálni. Ez lehetővé teszi számukra, hogy a pénztárcájuk szerint válasszanak a főételek és köretek közül.

Összefoglalva, az ár nem feltétlenül élet-halál kérdése. Ha vonzó árakat kínálunk, különböző célcsoportokat megszólítva, de az ételek nem magas minőségűek, vagy nem vonzzák be a vendégeket, semmilyen menükészítési taktika nem segít. Az ár és a minőség kéz a kézben jár. Még ha viszonylag drága is az étel, amit választanak, de az íz különleges, a vásárlók értékelni fogják. Ezzel garantáltan megnövelhetjük annak az esélyét, hogy újra meg akarják majd fizetni ennek a különleges élménynek az árát.

A megfelelő étlap összeállítása nagyon fontos és nem csak az étkezési költségek elemzéséről szól. Az eladási kikalkulálása azon alapszik, hogy kit, hogyan és miért akarunk vendégül látni. A vendégek bevonzása elsősorban az igényeik ismeretén és megértésén múlik. Tökéletes étterem nem létezik, de ha tudjuk, kik a vendégeink, milyenek az igényeik, és hogyan működik a konkurencia, akkor teremthetünk egy kellemes helyet a célcsoportunk számára. Emellett fontos, hogy nemcsak az ételköltséget kell helyesen kikalkulálni, hanem a megfelelő ajánlatot is jól kell megkomponálni, melynek az ára minőségi ételt tartalmaz. Más szóval olyan éttermet kell létre hozni, amely nyereséges is, az emberek jól érzik magukat és nincs túlárazva.

Források:

https://restaurant.opentable.com/resources/pricing-food-costs/
https://restaurant.org/research-and-media/research/research-reports/state-of-the-industry/
https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/restaurants-expect-2023-be-all-about-control
https://restaurant.org/research-and-media/research/economists-notebook/economic-indicators/menu-prices/
https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/restaurant-menu-pricing-strategy
https://www.proquest.com/openview/4ce479bfd3b8498bce5f11877db6983d/1?pq-origsite=gscholar&cbl=18750&diss=y
https://fortalks.pl/przewodnik-na-trudne-czasy/
https://www.horecatrends.pl/gastronomia/114/podwyzki_w_menu_jak_podniesc_ceny_i_nie_stracic_gosci,11691.html